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現(xiàn)在華潤怡寶是中國飲用水行業(yè)的三巨頭。而31年前，它是以純凈水品類引領者的角色進入飲用水行業(yè)的。

31年前，它是蛇口剛剛成立的一間小小的本土企業(yè)；2007年，它年銷量突破百萬噸；現(xiàn)在它的產品線已經從水延伸到飲料，華潤怡寶正以水行業(yè)三巨頭之一的姿態(tài)征戰(zhàn)全國市場。

在整個飲料行業(yè)景氣度還不是很好的上世紀，華潤怡寶的營業(yè)額和凈利潤分別為63.07億港元和1.94億港元，同比增長24.7%和193.9%。這樣逆行業(yè)的成績的取得，華潤怡寶卻低調地歸于只是自己一直以來秉承品質責任為先的理念使然。

不過，研讀華潤怡寶這31年來發(fā)展的重大歷史轉折點，我們或能更清晰地看到一個廣東本土企業(yè)如何發(fā)展成中國飲料市場核心力量的范本。

引入生產線搶新品先機

現(xiàn)在華潤怡寶是中國飲用水行業(yè)的三巨頭。而31年之前，華潤怡寶是以純凈水品類的引領者的角色進入飲用水行業(yè)的。

純凈水最早出現(xiàn)在上世紀60年代的美國。70年代初美國制造純凈水的工廠已達500多家。彼時，在歐美以及香港市場，飲用純凈水已經成為一種極其普遍的事。但是當時的內地市場就只有一些小型的飲料企業(yè)生產礦泉水，而且基本上都是用于出口，純凈水飲料幾乎沒有。

而首個抓住“純凈水”這個新商機的就是華潤怡寶。1984年在蛇口成立的華潤怡寶在1988年引進兩條國際先進水平的美國PET瓶灌裝生產線，并于第二年大膽在國內率先推出怡寶純凈水新興飲料，將一種全新的飲水理念帶入了人們的生活。

中國飲料工業(yè)協(xié)會數(shù)據顯示，2007年，華潤怡寶銷量首次突破百萬噸大關，同娃哈哈、農夫山泉、康師傅一起構成國內飲用水行業(yè)“第一陣營”。

走出廣東多元化征戰(zhàn)全國從1984年成立到2007年銷量突破百萬噸，華潤怡寶用了整整23年，坐穩(wěn)華南飲用水市場頭把交椅的華潤怡寶在2007年初正式啟動了“走出廣東”的計劃。華南市場覆蓋廣東、湖南、福建等??；西南市場以四川、重慶、廣西為重點；而華北市場則以北京、華東為主戰(zhàn)場。

不過憑純凈水這一單一水種征戰(zhàn)全國市場，華潤怡寶顯然也是遇到不少的障礙。這迫使華潤怡寶作出了多元化擴張的思考。2010年4月，華潤怡寶發(fā)布旗下首款功能性果味飲料新品牌“0PA零帕”，正式踏出了產品多元化之路。一年之后，華潤怡寶踏出了更大膽的一步。2011年8月，怡寶與日本麒麟公司簽訂合資協(xié)議，雙方以60%及40%的股比成立合資公司，將各自在中國市場內的非酒精飲料業(yè)務注入該公司。麒麟控股的投資金額約為4億美元，并注入午后紅茶、FIREcoffee等產品組合在內地的業(yè)務，而華潤創(chuàng)業(yè)沒有注入現(xiàn)金，注入的非酒精類飲料資產主要是怡寶水和零帕。

這起合作被認為是雙方各取所需。一方面，麒麟有產品但是沒有渠道網絡優(yōu)勢；而另一方面，怡寶則擁有渠道優(yōu)勢，但是產品線比較單一，僅靠純凈水業(yè)務拓展全國市場會有很大的障礙。

這樣的“合體”讓華潤怡寶的產品線在怡寶、加林山之外，增加了午后奶茶、午后紅茶、火咖啡、魔力四個品牌。

這對華潤怡寶業(yè)務的推動也是十分明顯的。事實上，在整個飲料行業(yè)有點低迷的這兩年，怡寶的總體業(yè)務卻依然呈現(xiàn)強勁的增長勢頭。2012-2014年，華潤怡寶飲品的銷量分別是350.5萬噸、493萬噸、655.6萬噸。截至2014年，華潤怡寶實現(xiàn)營業(yè)額98.91億港元，同比增長35.4%，凈利潤增長123.6%至2.37億港元。截至2014年12月31日，華潤怡寶在全國有44家工廠。

對于這個業(yè)績的增長，華潤創(chuàng)業(yè)之初是受惠于怡寶純凈水業(yè)務的迅速發(fā)展。華潤創(chuàng)業(yè)之初，華潤怡寶成為中國三大包裝水生產商之一。而飲品業(yè)務將繼續(xù)加大市場推廣的投放，提升純凈水和飲料產品的美譽度和忠誠度，帶動協(xié)同效益以強化市場領導地位。

截至2014年底，華潤怡寶在全國已有44個工廠，順利完成從華南市場的區(qū)域龍頭到全國性品牌躍進。

體育和影視營銷兩駕馬車拉升銷售在這種快速增長的態(tài)勢中，有一個現(xiàn)象值得關注。怡寶這幾年在包裝飲用水領域的增長一直超過20%。2013、2014年，華潤怡寶總銷量的增長分別高達40.66%和32.98%。而今年上半年，其總銷量再度增長23.5%至398.8萬噸。“主要是怡寶純凈水銷量增長迅速，以及進一步細化銷售區(qū)域，強化市場競爭力所致?！比A潤怡寶的母公司華潤創(chuàng)業(yè)如此表示，上半年，進一步鞏固純凈水業(yè)務在華南地區(qū)的領先地位，繼續(xù)以廣東省、湖南省及四川省為核心市場，進而開拓周邊地區(qū)銷售網路。

在市場拓展的同時，華潤怡寶在營銷上的新穎打法也是可圈可點的。

尤記得在2014年火熱的大片《變形金剛4》上演時，中國觀眾發(fā)起了一輪“找品牌”活動，從李冰冰飲用怡寶純凈水到畫面中出現(xiàn)印有怡寶LOGO的火車，怡寶毫無違和感地多次出現(xiàn)在鏡頭前，怡寶由此成為國內第一家成功植入好萊塢大片的瓶裝水品牌。

這并非是怡寶的第一次娛樂營銷。早在2013年，怡寶就利用有限的預算資源，讓自己在《咱們結婚吧》、《老有所依》、《私人定制》等電視劇、電影中頻繁“露臉”。華潤飲料市場營銷總監(jiān)李凱曾直言：影視營銷為怡寶帶來的，不僅是全國市場的拓展，同時還有迅速提升的品牌知名度。

而在影視營銷之外，華潤怡寶堅持多年的另一條營銷主線是體育營銷。怡寶和體育營銷的結合早在2011年簽約中國乒乓球隊開始，到之后2013年成為蘇迪曼杯羽毛球賽官方贊助商，到今年全程冠名3月份的2015年廣東省少年足球賽。怡寶相關負責人表示：“怡寶一直在關注青少年健康成長，在少年足球賽中怡寶贊助其全程比賽用水及物料支持?！庇行袠I(yè)人士指出，在這種“全民健身”的熱潮中，華潤怡寶的巧妙借勢，能讓公眾對它的關注度普遍提升。

公益營銷為品牌加分

對于飲用水而言，產品的技術含量其實并不是很高。但無論是怡寶還是農夫山泉，其都具有鮮明的個性。而這種品牌個性的獲得跟品牌之間獨特鮮明的策略密切相關。

熟悉華潤怡寶的消費者可能會知道，華潤怡寶一直在推進一個“百所圖書館計劃”。提出“用一瓶怡寶水換一本閑置書”的方法，啟動書籍的城鄉(xiāng)循環(huán)利用，鼓勵市民捐出閑置書籍，贈予貧困地區(qū)中小學校，共同建立華潤怡寶圖書館，關注貧困地區(qū)孩子們的成長，改善他們的閱讀現(xiàn)狀，啟迪心智，開拓視野。

這樣的公益活動毫無疑問是能為企業(yè)的品牌美譽度加分的?，F(xiàn)在，據華潤怡寶方面透露，圖書館已建成130多所，今年新圖書館還在不斷落成。

而在落地形式上，華潤怡寶也在不斷創(chuàng)新。比如今年“百所圖書館計劃”就創(chuàng)新提出了用“互聯(lián)網+”思維做公益的的形式?！鞍賵D計劃”通過“怡寶公益”官方微信號開發(fā)“互聯(lián)網+”O(jiān)2O功能，鼓勵社會大眾捐書，志愿者可網上報名百圖捐書，并攜手華潤萬家，實現(xiàn)將線上有意愿捐書網友引流至實體萬家捐書點。

怡寶“百圖計劃”負責人坦言，會把這個公益項目繼續(xù)做下去，作為一個優(yōu)秀的企業(yè)，會做好企業(yè)的責任。