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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的生活嚴(yán)重碎片化，想要獲取消費(fèi)者的關(guān)注簡(jiǎn)直是“蜀道難，難于上青天”。而怡寶則利用“雙節(jié)”聯(lián)動(dòng)的機(jī)會(huì)活用場(chǎng)景營(yíng)銷，攜手去哪兒網(wǎng)共同發(fā)起“至美之旅，怡起出發(fā)”活動(dòng)，在營(yíng)銷大軍中突出重圍。

場(chǎng)景營(yíng)銷，顧名思義，就是把消費(fèi)者快速帶入他們熟悉的、似曾相識(shí)的場(chǎng)景中。如果品牌能夠挖掘出對(duì)實(shí)際生活場(chǎng)景中獨(dú)特的洞察，便可激發(fā)他們的回憶與情感認(rèn)同，贏取消費(fèi)者的共鳴，大大提高抓取關(guān)注度的可能性。

其中，效果尤其突出的是時(shí)間場(chǎng)景營(yíng)銷。在節(jié)日慶典前期，人們本已稀缺的注意力不約而同地聚集在節(jié)日相關(guān)信息上。今年中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)雙節(jié)聯(lián)動(dòng)，相比往年必然有更多人選擇外出旅行，人們自然而然地會(huì)關(guān)注旅游相關(guān)資訊。

這時(shí)，怡寶牢牢地把握時(shí)機(jī)，聯(lián)合去哪兒網(wǎng)展開跨界場(chǎng)景營(yíng)銷，提出“帶著爸媽去旅行“的呼吁。隨著年齡增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，年輕人會(huì)逐漸傾向于與同齡人來往，與父母相處和交流的時(shí)間可能不多?；谶@個(gè)洞察，怡寶提出“帶著爸媽去旅行”，就是要讓消費(fèi)者們意識(shí)到平日與家人的溝通與共聚的時(shí)間不足，在中秋這個(gè)“人月兩團(tuán)圓”的節(jié)日，回歸親情，帶著爸媽去旅行、用行動(dòng)詮釋對(duì)父母的“心純凈，行至美”。這比純粹的文明旅行，又多了一層情感的皈依。

怡寶的呼吁很簡(jiǎn)潔：通過與爸媽一起旅行，在共處與溝通中回歸親情。在人類的多種情感中，親情是最重要、也是最容易被忽略的情感。如果沒法常常陪伴，佳節(jié)禮物固然能夠維系情感，但怎么都比不上在親情氛圍那么濃烈的時(shí)候，對(duì)著爸媽來一句，“爸，媽，世界那么大，我們一起去看看?！八哉f，怡寶的這次場(chǎng)景營(yíng)銷，簡(jiǎn)單卻又戳中人心。

這跟怡寶今年的新理念“心純凈，行至美”完美契合。除了能夠提升品牌和產(chǎn)品在旅游這一消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)注度，最重要的是能夠增強(qiáng)理念的認(rèn)可度與品牌的美譽(yù)度。

在廣告層出不窮、產(chǎn)品多樣化的時(shí)代，把廣告推送到觀眾面前就能夠坐享其成的美好時(shí)光早已不復(fù)存在。純粹基于產(chǎn)品功能的場(chǎng)景也難以吸引消費(fèi)者。超越產(chǎn)品功能范圍的具體場(chǎng)景，結(jié)合產(chǎn)品本身特點(diǎn)，才更可能做出讓消費(fèi)者覺得wow的事情。越是跨界的搭配，越容易擦出讓人驚喜的火花。

可以建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一定是可以提供用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，4P（Product、Price、Place、Promotion）理論已經(jīng)開始崩塌，4E（Experience、Expense、E-shop、Exhibition）理論取而代之。在展現(xiàn)(Exhibition)這一步上，必須有效整合線上、線下資源來制定傳播策略，將自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)精心地展現(xiàn)在顧客面前，才不會(huì)被營(yíng)銷大軍落下。

在這次合作中，去哪兒網(wǎng)是通往情景的渠道，所以這次跨界是促成怡寶抵達(dá)雙節(jié)場(chǎng)景的手段。當(dāng)然，最終目的肯定是流量疊加。一切營(yíng)銷其實(shí)都是為了換來終端前、柜臺(tái)前、貨架前、電話前的客流量。怡寶和去哪兒網(wǎng)合作，共享了雙方的流量。怡寶在銷售方面以傳統(tǒng)模式和傳統(tǒng)渠道為主。而去哪兒網(wǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)入口，連接PC端和移動(dòng)終端，在“雙節(jié)”前聚集大量消費(fèi)者。兩者在合作中資源互換，打通線上、線下的屏障，借助場(chǎng)景喚起的情感，實(shí)現(xiàn)品牌的立體式營(yíng)銷。

跨界營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征。怡寶在中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)雙節(jié)聯(lián)動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，選擇和去哪兒網(wǎng)合作，不僅僅是看中了旅游中場(chǎng)景的應(yīng)節(jié)性，更重要的是旅游過程中情感的易喚起性。對(duì)于消費(fèi)者來說，去哪兒網(wǎng)提供的是消遣的服務(wù)，而怡寶“帶著爸媽去旅行”的呼吁則是情感觸發(fā)點(diǎn)，讓旅游不只是一種消遣方式，更是促進(jìn)情感回顧與延續(xù)的手段。

在過去幾個(gè)月，怡寶的新理念“心純凈，行至美”逐漸廣為人知。《有一種李健叫汪涵》斬獲數(shù)十萬閱讀量，汪涵的獨(dú)家采訪視頻更是點(diǎn)擊率突破千萬。后續(xù)的“曬三分鐘，捐一瓶水”活動(dòng)的微博閱讀量在短短幾天更是超過一億四千萬。理念本身已經(jīng)普及，而這次結(jié)合旅游的具體場(chǎng)景，這次更進(jìn)一步地將新理念融入日常生活中，讓“心純凈，行至美”從親人關(guān)系與情感中出發(fā)，展現(xiàn)觸手可及的立體感和縱深感。